Quando fare pubblicità a pagamento (Adwords/Facebook Ads) e come scegliere le forme più adatte al nostro business
Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.
Henry Ford
Mi è capitato molte volte di sentire da imprenditori e manager che, dal momento che la loro attività era in crisi, non avrebbero “speso” soldi in pubblicità.
A prescindere dal fatto che le performance aziendali possono dipendere da innumerevoli fattori, il problema principale, a mio avviso, riguarda la percezione della comunicazione come una spesa, invece che come un investimento.
Questo modo di ragionare, come un cane che si morde la coda, conduce ineluttabilmente al fallimento.
Una figura, recentemente scomparsa, che ha ispirato milioni di persone ha affermato:
Investire nella pubblicità in tempo di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano.
Steve jobs, al pari dei più grandi pubblicitari della storia, ha compreso quanto, soprattutto nei momenti difficili, sia fondamentale mantenere, e addirittura incrementare, gli investimenti pubblicitari.
Ci sono molte tecniche gratuite, che possono aiutare il nostro brand: content marketing e blog, email, ottimizzazione del sito, social marketing e così via. Ma con la pubblicità a pagamento tutti questi strumenti possono avere una straordinaria cassa di risonanza.
Inoltre le campagne a pagamento permettono di avere dati statistici preziosissimi per la nostra impresa e analizzare il fatidico ROI (Return on Investment), tanto caro ai manager.
Per pianificare una campagna pubblicitaria, nella rete, valgono le stesse regole della pubblicità tradizionale.
Intendete aumentare le visite al sito web, condurre gli utenti a una pagina specifica, aumentare le vendite sul vostro e-commerce? L’importante è sempre partire dagli obiettivi.
D’altra parte bisogna far attenzione a non iniziare una nuova campagna e poi trovarsi senza più risorse per portarla avanti. Occorre pianificare l’intera campagna in base alle risorse umane e finanziarie, scandendo e definendo le varie fasi, logiche e temporali.
Poi si passa alla scelta delle metriche più adatte a misurarne l’andamento:
– NUMERO ISCRITTI: alla nostra pagina, al blog, alla newsletter, etc.
– CTR (Click Through Rate): percentuale di click rispetto al numero di volte che l’inserzione è stata pubblicata.
– CONVERSION RATE: percentuale di persone che hanno completato l’azione, rispetto a coloro che hanno fatto clic sull’inserzione. Quale azione impostare come obiettivo della Conversion dipende da noi: può essere l’ordine di un prodotto, un download, l’acquisto o qualsiasi azione che desideriamo l’utente compia.
– NUMERO DI LEADS: quanti utenti provenienti dalla nostra inserzione hanno raggiunto la pagina.
– COSTO PER LEAD: costo della promozione / numero totale nuovi leads.
– RICAVI TOTALI: non dimentichiamoci di tenerli sotto controllo.
– RITORNO DEL ROI: a campagna conclusa, con questo indice, possiamo valutare il ritorno della campagna in base alla spesa, per avere un termine di paragone con altre campagne passate o future e con altre forme d’investimento pubblicitario.
Una volta definiti obiettivi, budget, timing e metriche, passiamo alla scelta del canale.
Social Ads (non solo Facebook Advertising: anche gli altri social network stanno implementando forme di pubblicità ad hoc per la rispettiva piattaforma), Google AdWords e Banner: queste sono le più diffuse.
A livello generale potremmo delineare pro e contro delle tre tipologie:
Social Ads: sono ideali per coinvolgere un pubblico più attivo e partecipativo, con comunicazioni ad alto valore creativo e focalizzate su specifici target. Unico limite la necessaria presenza della categoria interessata all’interno del social network prescelto.
Google AdWords: permettono di raggiungere categorie molto targettizzate, ma a un costo che può risultare molto elevato per aziende che puntano a un mercato globale. Se non si hanno ingenti budget a disposizione è più conveniente orientarsi verso una nicchia locale.
Banner: ormai hanno saturato l’attenzione degli utenti, che sono poco ricettivi verso questa forma di annuncio. Possono dare comunque buoni risultati, specie nell’e-commerce, quando l’impatto visivo grafico e l’apporto creativo sono forti e se sono inseriti in pagine (siti, blog, etc) ben targettizzate.
Ma come facciamo a capire quali sono le tipologie migliori per il nostro brand?
Quando ci caliamo nella realtà aziendale dobbiamo iniziare dall’analisi della domanda:
Qualcuno ricerca i nostri prodotti/servizi o argomenti correlati su Google?
Semplificando estremamente, se la risposta è affermativa, la domanda è consapevole, altrimenti è latente. Questo dipende chiaramente anche dalle specificità del prodotto/servizio: per prodotti nuovi e ancora poco conosciuti dal pubblico, è normale che non vi sia una domanda consapevole.
Il web mette a disposizione diversi strumenti per comprendere con quali termini gli utenti ricercano quello che offriamo. Il Keyword Planner di Google AdWords analizza la portata delle ricerche, il relativo trend e consente di individuare parole/frasi correlate da utilizzare per raggiungere meglio il pubblico.
Altre volte sappiamo che gli utenti non ricercano il nostro prodotto/servizio esplicitamente, ma vi sono categorie di pubblico che potrebbero essere interessate (domanda latente).
In questo caso, analizzando i dati socio-demografici e gli interessi del nostro pubblico, con il tool per la creazione d’inserzioni di Facebook o con gli strumenti di Google Analytics per il sito web, possiamo individuare categorie specifiche di utenti più sensibili al tema e concentrare su queste la nostra campagna.
Tra questi due estremi si pongono quattro casi diversi con soluzioni differenti:
- Domanda consapevole: gli utenti sono già vicini alla conversione, basta indirizzarli sulle giuste pagine e per questo AdWords è molto efficace.
All’interno di questa categoria si può distinguere tra domanda consapevole generica (gli utenti cercano prodotti/servizi affini) e specifica (interesse relativo al nostro prodotto/servizio. Siamo molto più prossimi alla conversione).
- Domanda latente: gli utenti non ricercano esplicitamente sui motori di ricerca, ma una determinata categoria è interessata alla nostra tipologia di prodotto/servizio. AdWords con le inserzioni “display” permette di mostrare il messaggio solo a particolari categorie di utenti, ma al momento, Facebook Ads risulta più efficiente in questo caso e in genere ha un costo minore.
Da notare che con la domanda latente la percentuale di conversione è minore e il tempo che intercorre tra la campagna e la conversione è maggiore.
- Domanda Latente e Consapevole: siete fortunati! Se il budget a disposizione non è elevato, conviene puntare prima sulla domanda consapevole, per poi dedicarsi a intercettare quella latente, per la quale il processo di conversione è più lungo e articolato.
Una campagna AdWords a livello nazionale o addirittura globale, però, può avere costi molto elevati. Più praticabile su realtà locali.
- Assenza di domanda Latente e Consapevole: in questo caso la situazione è quasi disperata. Qualsiasi analisi di mercato, anche prima dell’invenzione del web, lo avrebbe confermato. È inutile produrre beni o servizi che il mercato non richiede: la scelta migliore potrebbe essere quella di cambiare business!
Pertanto quando pensiamo quale tipo di pubblicità, può essere migliore per il nostro brand, dobbiamo considerare oltre alle peculiarità della domanda, anche le specificità dei diversi canali in termini di distanza dalla conversione e tempi relativi al suo raggiungimento, sulla base degli obiettivi aziendali.
Questo schema del processo che conduce alla conversione, semplice ma efficace, servirà a riassumere e sistematizzare tutto il discorso:
In ogni caso nessuno può sapere perfettamente quale sarà la strategia migliore finché non ne testa gli effetti sulla realtà aziendale.
La pubblicità online è molto versatile anche per conoscere meglio il proprio target e le sue modalità di conversione. I famosi A/B test, per esempio, creando due versioni della nostra inserzione, ci consentono di misurarne l’efficacia su campioni ridotti, in modo da individuare la strategia più efficace da replicare successivamente su campioni più ampi.