Best practices nel marketing sanitario. Come promuovere al meglio Studi medici e specialistici, studi dentistici, cliniche e strutture sanitarie
Il web sta rivoluzionando il mondo e anche in ambito medico-sanitario i cambiamenti sono evidenti.
Sempre più frequentemente, i pazienti (in prevalenza di genere femminile) ricercano su internet informazioni sulle patologie, sugli specialisti e sulle strutture sanitarie. Con altrettanta frequenza richiedono consigli e pareri a esperti e ad amici all’interno di blog, social network e siti dedicati. I foum possono essere di grande ausilio nella condivisione delle informazioni e delle esperienze personali riguardanti una patologia.
Tutti questi strumenti, quando vengono gestiti strategicamente, possono aiutare a superare le resistenze tipiche dell’ambito medico-sanitario, riducendo la distanza tra medico e paziente e la difficoltà nell’accettazione della patologia.
Per uno specialista, come per una struttura sanitaria, la presenza online e l’adozione delle tecniche SEO sono fondamentali per intercettare le ricerche dei pazienti e per trasmettere professionalità e affidabilità.
La creazione di contenuti ad hoc ha costi molto accessibili rispetto alle tradizionali forme di marketing e permette di allargare ampiamente il proprio bacino di utenza.
10 best practices nel marketing sanitario
1. Sito d’impatto, responsive e user friendly
- Una grafica di grande impatto può fare la differenza, ma da sola non sarà mai sufficiente.
- Responsive (o mobile friendly): gli accessi al web da dispositivi mobile (smartphone, tablet, etc) hanno superato gli accessi da desktop. Avere un sito web non ottimizzato per i dispositivi mobile equivale a perdere più del 50% dei potenziali clienti. Non è solo una questione quantitativa: poter fruire in qualsiasi momento del sito web può fare la differenza anche in termini qualitativi.
(Per approfondire questo argomento consigliamo la lettura del nostro articolo “Responsive or not responsive: l’ammonimento di Google”). - Se l’esperienza utente (user experience) è divenuta un fattore fondamentale nel web design, (per approfondire questo tema puoi consultare il nostro articolo: “SEO best practices 2015-2016. Trend e sviluppi del search engine optimization”) in campo sanitario, per le peculiari criticità di questo ambito, riveste un ruolo ancora più importante.
Per diminuire la distanza tra medico e paziente, ma anche tra paziente e patologia, è necessario un linguaggio chiaro e semplice, un layout trasparente e intuitivo, che guidi l’utente nella navigazione, favorendo l’accesso a tutte le informazioni di cui ha bisogno.
2. Profili sui social network
Sempre più spesso gli utenti ricercano sul web le informazioni in campo sanitario. E non si limitano ai siti istituzionali o aziendali, ma cercano un rapporto più stretto e diretto con gli specialisti. Un canale privilegiato per stabilire e mantenere questo rapporto, in un’ottica di fidelizzazione, è quello dei Social network.
Attraverso la presenza social possiamo trasformare gli utenti in ambasciatori della nostra attività.
Inoltre, alcuni studi medici e specialistici hanno iniziato, con ottimi risultati, a utilizzare i canali social per l’assistenza clienti o per rispondere a richieste e preventivi.
3. Pagina Google Business
Piccolo accorgimento che può essere molto utile. Oltre a migliorare l’indicizzazione (e la geo-localizzazione) di un’azienda, è funzionale per gli utenti che ricercano informazioni di contatto, orari di servizio e recensioni di altri utenti.
Senza nemmeno accedere alla pagina, già all’interno dei risultati di ricerca, possiamo visualizzare indirizzi, orari e persino ottenere indicazioni stradali o contattare telefonicamente. Queste ultime funzioni sono ancora più utili nella navigazione da mobile.
4. SEO
L’ottimizzazione in chiave SEO è parte integrante del marketing sanitario.
Che si tratti di articoli del blog, pagine del sito web o post destinati ai social network, le tecniche SEO permettono di rendere i contenuti più visibili e salienti, proprio nel momento in cui gli utenti ricercano contenuti simili o correlati.
(Potete approfondire l’argomento, leggendo “SEO best practices 2015-2016. Trend e sviluppi del Search Engine Optimization”).
Grazie alle tecniche SEO, producendo contenuti ad hoc (vedi punto 10), possiamo intercettare le ricerche dei nostri potenziali pazienti e aumentare sensibilmente il traffico alle nostre pagine.
5. Promozione eventi, seminari, convegni e manifestazioni
Pubblicizzare e promuovere tutte le attività alle quali partecipa lo specialista o la struttura sanitaria, permette di acquisire autorevolezza e fiducia non solo da parte del pubblico, ma anche della comunità scientifica. È importante quindi stringere e mantenere relazioni con partner (o altre strutture) e colleghi, che possono divenire ambasciatori della nostra attività.
Nel web non si può essere isolati. Per contare, bisogna far parte di una rete!
6. E mail marketing: newsletter e mailing list
Se pensate che, nel 2015, il direct marketing abbia perso la sua validità, sbagliate!
Quando è ben pianificato e inserito in una strategia più completa, che contempla altri canali, l’e-mail marketing può dare ottimi frutti.
Newsletter periodiche e mailing list poco invadenti, che siano davvero utili per gli utenti. Notizie di attualità, eventuali promozioni e offerte, scoperte scientifiche, nuove sedi o nuovi servizi disponibili, sono solo alcune delle categorie trattabili.
Per fidelizzare maggiormente il nostro pubblico, ricordiamoci di fare gli Auguri. Natale, pasqua e se proprio vogliamo conquistare i nostri (potenziali) clienti, un augurio personalizzato di buon compleanno a chi ci ha comunicato la sua data di nascita.
Naturalmente, esistono numerosi software che automatizzano la gestione di queste pratiche.
7. Raccogli i dati e segmenta il target
La profilazione dell’utente (l’insieme delle attività di raccolta ed elaborazione dei dati sugli utenti) è un momento centrale della strategia di web marketing.
Sulla base dei dati raccolti, possiamo segmentare il nostro pubblico e rivolgere comunicazioni differenti a ogni fascia, ottenendo risultati migliori rispetto a messaggi generalisti.
Esempio: Avendo a disposizione i dati anagrafici del nostro pubblico, possiamo rivolgere comunicazioni mirate sulla prevenzione di patologie tipiche dell’invecchiamento, solo agli utenti che hanno un’età superiore ai sessanta anni.
8. Facebook Ads e Google Adwords
A volte, per dare una spinta alla nostra attività, è necessario investire in pubblicità. I costi della pubblicità sul web, a differenza degli altri canali, sono accessibili anche ai piccoli studi e il ritorno in termini di visibilità, se la campagna è ben pianificata, può essere sorprendente. Questo perché, Facebook Ads e Adwords, permettono di raggiungere il nostro target di riferimento con una precisione altissima rispetto ai media generalisti.
Su Facebook, per esempio, possiamo scegliere di mostrare il nostro messaggio solo a coloro che hanno una determinata età, che risiedono in una zona specifica e che hanno specifici interessi.
(Per un’analisi delle diverse forme di pubblicità sul web e per capire quale sia la più adatta al proprio business, consigliamo la lettura di questo articolo: “Google AdWords vs Facebook Ads… voi da che parte state?”).
9. Promozioni su sito e social network (coupon, sconti, pacchetti)
Il web e i social network sono canali straordinari per effettuare promozioni, offrire omaggi e proporre pacchetti personalizzati per specifiche categorie di utenti.
Queste forme promozionali, oltre a incrementare il volume di prenotazioni e visite, sono molto valide per diffondere la conoscenza di una struttura sanitaria e per favorire la naturale propensione alla condivisione nel web.
Per ottenere il massimo, è fondamentale trovare meccanismi per favorire la diffusione e la condivisione spontanea dei messaggi tra gli utenti.
10. Blog aziendale e Inbound marketing
Siamo giunti all’ultimo punto… last but not least!
L’inbound marketing parte da una concezione opposta rispetto al marketing tradizionale, basato su una diffusione generalista dei messaggi (push). Ha lo scopo di attirare (pull) il potenziale cliente, rendendo visibili e accessibili contenuti di suo interesse.
In primis, è molto più efficace rispetto al marketing tradizionale, poiché la prepensione alla ricezione del messaggio, da parte di una persona interessata, è infinitamente più elevata. Inoltre, l’Inbound Marketing permette di allargare ampiamente il bacino di utenza e può contribuire a creare una buona reputazione.
Numerosi sono i casi di successo di studi specialistici che, attraverso un blog aziendale e l’attività di content management, hanno incrementato il loro pubblico, accresciuto la loro fama e, di conseguenza, aumentato prenotazioni e visite.
Ma sappiate che non è un’attività che si può condurre sporadicamente o con leggerezza. Dietro alla gestione di un blog e all’inbound marketing, vi deve essere una strategia chiara ed efficace e una pianificazione precisa di tutte le fasi (lo studio del target e la definizione del piano editoriale, la raccolta e analisi dei dati, l’applicazione delle eventuali correzioni per adeguare il piano, etc).
(Per un approfondimento sul content management e sull’inbound marketing potete leggere: “Best practices e piccoli accorgimenti per ottenere il massimo dall’Inbound marketing e dal content marketing”).
Conclusioni
Solo fino a qualche anno fa, queste pratiche potevano essere sufficienti per distinguersi dalla concorrenza e affermarsi sul mercato. Oggi, la maggior parte degli studi specialistici e delle strutture sanitarie non può fare a meno di esse, ma sono pochi quelli che riescono a ottenere i risultati attesi.
Posto che, se vogliamo “sopravvivere” nel mercato, non possiamo prescindere da queste attività, per battere la concorrenza, è necessario gestirle in maniera professionale e in un’ottica di lungo periodo.